برندها یکی از با ارزش ترین دارایی های شرکت می باشند. هر کدام از برندهای کوکاکولا، اپل، دیسنی مک دونالد و نایک تخمین زده شده که دهها میلیارد دلار می ارزند. ارزش جمعی ۱۰۰ برند برتر تخمین زده شده که بیش از تریلیونها دلار می باشد. ارزش برند برای بسیاری از این شرکت ها بیشتر از ارزش دارایی های ملموس آنها می باشد. برندها به سازندگان جدید ثروت تبدیل شده اند.
اهمیت افزایش یافته برندها از چندین عامل نشأت می گیرد. موج بی سابقه برون سپاری (خرید از خارج از شرکت در دهه های گذشته، به نرخ کالایی شدن محصول سرعت داده است، به این معنی که یک تولید کننده، محصولات مشابه ای را برای شرکت های رقیب می سازد. کالایی شدن تنها چالشی نیست که شرکت ها با آن روبه رو هستند. نوآوری فناوری به بهبود چشمگیر در کیفیت کالا انجامیده است، اکثر رقبا را به ساخت محصولاتی که نیازهای ضروری مشتریان را برآورده می کنند، قادر ساخته است. چالش این است که زمانی که محصولات به سطح خاصی از عملکرد دست می یابند و به اندازه کافی خوب می شوند، مشتریان محصولات رقیب را از نظر عملکردی، مشابه می بینند. به عنوان مثال، زمانی که فناوری صفحه نمایش به حدی بهبود پیدا کرده است که رزولوشن آن فراتر از چشم انسان می باشد، مشتریان تمایل دارند که به تفاوت های دیگر در میان صفحه نمایش های رقیب اهمیت بسیار کمتری دهند. کنترل توانایی شرکت برای تفکیک سازی پیشنهادهای خود بر اساس کارایی عملکردی به طور طبیعی توجهات را بر تفکیک مبتنی بر برند متمرکز می کند. در دنیای محصولات و خدمات به سرعت در حال کالایی شدن، برندها تبدیل به پیشگامان جدید تفکیک رقابتی شده اند.
یک برند برای موفق شدن باید ارزش بازار ایجاد کند. یک مدل خلق ارزش ویژه برند دارای دو جزء کلیدی می باشد: استراتژی و تاکتیک ها. جزء استراتژیک مدیریت برند شامل شناسایی بازارهای هدف بوده در جایی که برند رقابت نموده و تعریف ارزش برند در این بازار صورت خواهد گرفت. از سوی دیگر، تاکتیک های برند شامل فعالیت های خاصی در طراحی برند و ارتباط بخشیدن ارزش آن به نهادهای بازار مربوط می باشند. در نتیجه موفقیت یک برند توسط پایداری استراتژی آن و مؤثر بودن تاکتیک های آن در خلق ارزش بازار تعریف می شود.
