کتاب تجارت جنگ است در لیست پرفروش ترین های کتاب های تجاری جهان که بیل گیتس خواندنش آن را برای همه مدیران ضروری دانست.
کتاب تجارت جنگ است نوسته ال ریس و جک تروت نوعی از استراتژی را نشان می دهند که در تجارت و بازاریابی بکار می رود، سپس اصول استراتژی نظامی را برای موقعیت های تجاری به کار می گیرد.
شرکت های رقیب، مشابه دو طرف در یک درگیری نظامی در نظر گرفته می شوند، و سهم بازار مشابه قلمرو اختلاف محسوب می شود.
جنگ بازاریابی تلاش می کند برای حل مشکلات بازاریابی از شیوه تفکر نظامی کمک بگیرد. بازاریابی به عنوان شاخه ای از علم، کمتر از صد سال است که ایجاد شده است. عمر بازاریابی تجربی زیاد است؛ اما تئوری آن نوپاست. تئوری نظامی به کاهش این تفاوتها می تواند کمک کند.
جنگ بازاریابی جنگی ذهنی است. کسی تابه حال میدان نبرد این رویداد را ندیده است. فقط می توان این میدان جنگ را در ذهن تصور کرد و چیزی است که جنگ بازاریابی را به یکی از سخت ترین علوم برای یادگیری تبدیل کرده است.
تعریف جدید بازاریابی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت
تعریف کلاسیک بازاریابی این باور را به وجود می آورد که بازاریابی فقط با برطرف کردن نیازهای مشتریان و خواسته هایشان سروکار دارد.
بنا به گفته فیلیپ کاتلر از دانشگاه نورث وسترن «بازاریابی فعالیتی انسانی برای رفع مایحتاج از طریق فرایند تبادل است. »
طبق گفته انجمن بازاریابی امریکا: «بازاریابی انجام دادن فعالیت های تجاری است که خدمات و سروی سها را از تولیدکننده به مصرف کننده انتقال می دهد. بر اساس گفته جروم مک کارتی از دانشگاه میشیگان « بازاریابی انجام دادن فعالیت هایی است که با برآورده کردن نیازهای مشتریان و متقاضیان، عرضه خدمات و تولیدات از تولیدکننده، همچنین عرضه خدمات به مشتری یا متقاضی درصدد محقق کردن اهداف شرکت است.
5 مرحله فرایند بازاریابی | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت
بازاریابی فرایندی است شامل 5 مرحله زیر است:
شناسایی نیازهای مشتری
تجسم احتیاجات برحسب ظرفیت تولید شرکت
ارتباط دادن تجسم ها با مراجع ذیصاح قانونی در شرکت
تجسم نتایج خروجی برحسب نیازهای مشتریانی که از قبل شناسایی شده اند
مرتبط ساختن تجسم ها به مشتری
مراحل بازاریابی به مسیر موفقیت کمک می کند؟ | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت
آیا امروزه این پنج مرحله فرایند بازاریابی در مسیر موفقیت فعالیت بازاریابی هستند؟
آیا شناسایی، تجسم و ارتباط به امریکن موتورز کمک کرده تا در رقابت با جنرال موتورز، فورد و کرایسلر موفق شود؟
آیا باید واردات تویوتا، داتسون، هوندا و… را به حال خود رها کنیم؟
اجازه دهید بگوییم که شرکت امریکن موتورز با شناسایی نیازهای مشتریان خود، استراتژی تولیداتش را توسعه داده است. نتیجه این امر هم محصولاتی خواهند بود که با محصولات جنرال موتورز برابری می کنند؛ شرکتی که میلیون ها دلار صرف تحقیق و بررسی بازار می کند تا نیازهای مشتریان را شناسایی کند.
آیا این تمام چیزی است که به آن بازاریابی می گویند؟
آیا برد با طرفی است که در زمینه بازاریابی بهتر و بیشتر تحقیق می کند؟
بی شک اشکالی وجود دارد؛ زیرا وقت یکه جنرال موتورز نیازهای مشتریانش را نادیده می گیرد، موفق تر است، خوردروی جیپ که از خودرویی ارتشی اقتباس شده، برنده است و خودروهای مسافرتی امریکن بازنده!
هیئت های ارزیابی دوست ندارند به شرکت جیپ التماس کنند و شناسایی نیاز مشتریان نیز تاکنون نتوانسته به شرکت بازنده کمک کند.
مشتری محور بودن یا محصول محور بودن؟ | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت
تاجران و بازاریابان همچون گذشته مشتری محور بوده اند و بارها به مدیران خود تذکر داده اند که به جای محصول محوربودن مشتری محور باشند.
بعد از جنگ جهانی دوم، پادشاهی مشتریان بر بازارهای جهانی آشکار بود؛ اما اکنون به نظر می رسد که دوران سلطنت مشتریان به تدریج از بین رفته است و بازاریابان اظهارنظری در این زمینه به رؤسای مافوق خود ندارند.
شرکت هایی که متعهدانه به متخصصان بازاریابی مشاوره می دادند، شاهد بودند که در تلاشی شجاعانه ولی فاجع هبار برای مشتری محوربودن، میلیون ها دلار از دست رفت.
اوج تجارت محصول محور بودن | کتاب تجارت جنگ است | ال ریس و جک تروت
برای اینکه درک کنیم چگونه به این وضع دچار شدیم، باید به قرن بیستم برگردیم؛ زمانی که تجارت محصول محور بود. اوج خوشبختیِ هنری فورد بود که گفت: «هر رنگی که بخواهید می توانید داشته باشید تا زمانی که در آن رنگ مشکی باشد! »
تجارت در عصر تولید به تبلیغ روی آورد. طبق گفته کارشناسان تبلیغات: «تبلیغات زیاد تقاضای فراوان ایجاد می کند و این امر به تولید فراوان می انجامد.
پس از جنگ جهانی دوم، شرکت های پیشرو مشتری مدار شدند. در این زمان، کارشناس بازاریابی مسئول و نخست وزیر محقق بازاریابی بود؛ اما امروزه تمام شرکت ها مشتری مدار هستند.
اطلاع از نیازهای مشتری در شرایطی که سایر شرکت ها درباره آن تحقیق کرده اند، چندان مثمرثمر نیست. در حقیقت، مشکل شرکت امریکن موتورز مشتری نیست، بلکه شرکت هایی مثل جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و واردات است.
