فرآیند ساخت برند به منظور حمایت از محصولات در مقابل شکست و نقصان به وجود آمده است. اگر به قرن نوزدهم برگردیم، به آسانی می توان این فرآیند را ردیابی و ترسیم کرد. در دهه ۱۸۸۰، تولیدات انبوه شرکت هایی مانند کمبل، هاینز و کوئیکر اوتس" با تقاضای قابل توجهی از سوی مشتری ها مواجه شد. هویت برند در تلاش برای برجسته نشان دادن محصولات نهفته نیست؛ بلکه این امر در قوت بخشیدن به اشتیاق عمومی در خصوص فهم کلی محصولات و کالاهای تولیدی معنا می یابد.
افزوده شدن «عنصر انسانی» به محصولات در فرآیند ساخت برند، خیال خریداران قرن نوزدهم را از جهاتی راحت کرد. در یک برهه زمانی، اعتماد بین خریدار و تولید کننده در چهره بشاش فروشندگان قوت می گرفت و اکنون این اعتماد در خود برند نهفته است؛ به طوری که دیگر چهره های خندان «عمو بن» و «خاله جمی» در فروش محصولات روی قفسه فروشگاهها به تیرگی گراییده اند.
از این رو شکست محصولاتی که به تولید انبوه رسیده و نگرانی تولید کننده را برانگیخته بودند، هرگز اتفاق نیفتاد و برندهای آن زمان، جان سالم به در بردند.
قرن بیست و یکم به سرعت از راه رسید و تصاویر متفاوتی پیش چشم ما نمایان گشت . ره آورد این قرن برای برندها دردسرهای فراوان بود. روال بازی تغییر کرده بود و اکنون برندها قربانیان موفقیت خود بودند. امروزه، دیگر عدم موفقیت یک محصول، به پای قصور خود برند گذاشته میشود.
محصولات ممکن است به شرکت هایی مانند مک دانلدز، نایک، کوکاکولا و مایکروسافت در تبدیل شدن به یک امپراتوری جهانی کمک شایانی کرده باشند، اما تغییر مسیر فرآیند بازاریابی به ادراک سازی از این برندها را نمی توان از نظر دور داشت. باید گفت که تصویر یک برند در ذهن مردم، همه دارایی آن است. تصمیم مصرف کننده برای خرید یک محصول، فراتر از ماهیت آن، برپایه درک و استنباط او از برند بنانهاده شده است. این نکته بدین معنی است که ارزش یک برند به مراتب بیشتر از امتیازات ملموس و مشهود آن می باشد؛ هرچند که این ارزشها هم ممکن است یک شبه بر باد روند. در نهایت می توان گفت ادراک سازی، فرایندی بسیار حساس و آسیب پذیر است.
وجهه یک برند می تواند از طریق شایعه پراکنی های رسانه ای، اتفاقات جنجال آفرین یا حتی هیاهوی گسترده در اینترنت خدشه دار گردد و در مجموع، شرکت با دردسر بزرگی روبه رو شود. هنوز هم شرکت ها توان جلوگیری از رخداد چنین شرایطی را ندارند. آنها قادر نیستند زمان را به دوره ای عقب بکشند که ساخت برند از اهمیت چندانی برخوردار نبود. افزون بر این، آنها می توانند از رهگذر خلق برندی پرصلابت و باهویت، بسیار سریع تر از قبل حرکت کنند.
باید توجه داشت که ساخت برند، روش طولانی مدتی برای احتراز از شکست نیست. مرگ یا بقای شرکتها به میزان قدرت برند آنها بستگی دارد.
با وجود این حقیقت که امروزه ساخت برند اهمیتی به مراتب افزونتر از قبل دارد، باز هم شرکتها در این مسیر به بیراهه می روند. در واقع آنها در هیچ دوره ای به اندازه امروز در این خصوص مرتکب خطا نشده اند. در همان حالی که مدیر عامل ها انگشت حیرت به دهان گرفته اند، برندها به یک باره سقوط می کنند.
هدف این کتاب بررسی دامنه گسترده و متنوع دلایل این شکست ها و تنگنای پیش روی برندها برای اجتناب از این شرایط است تا بدین وسیله روش های غلط شرکت ها در مواجهه با این شرایط مورد کند و کاو قرار گیرد.
همان طور که از نمونه های ذکر شده در این کتاب برمی آید، شکست برند، مختص نوع خاصی از کسب و کارها نیست. غول های جهانی مانند کوکاکولا و مک دانلدز هم هنگام خلق برندهای جدید، به اندازه شرکت های تازه کار و کم تجربه در معرض خطا و ناکامی هستند.
کاملا واضح است که شرکت ها از اشتباه های یکدیگر درس نمی گیرند و حتى برعکس، دوباره مرتکب آنها می شوند. شکست یک بیماری مسری است. شرکت ها به یکدیگر نگاه می کنند و سپس به طور مشابه همان اشتباه را تکرار می کنند. برای مثال، درست زمانی که رستوران پلنت هالیوود در تلاش برای کسب سود بود، گروهی از سوپرمدل ها بر آن شدند که با برپایی رستوران فشن کافی از قاعده و قانون مخصوص خود پیروی کنند.
گویی شرکت ها از «سندروم کوری» رنج می برند و چشم خود را روی همه چیز بسته اند. آنها به هر طریق ممکن رقابت را پیش می برند و نمیدانند که چه وقت به لبه پرتگاه خواهند رسید؛ به شرکت های رقیب نگاه می کنند و سپس همان اقدام مشابه را پیش می گیرند. گرچه این شرکتها با چشم خود شاهد ورود دیگران به بازارهای ناآزموده و سر در آوردن آنها از اعماق چاه بوده اند، اما باز هم از بقیه پیروی می کنند.
کوکاکولا و مک دانلدز قادرند تاوان اشتباه های عجیب و پرهزینه خودشان را در زمینه ساخت برند بپردازند اما شرکتهای کوچک تاب تحمل این بار را ندارند. برای آنها شکست پایان راه است. فرآیند ساخت برند که در ابتدا برای حمایت از محصولات در خطر سقوط طراحی شده بود، اکنون خود در معرض خطر است. اگر این خطرات قابل اجتناب هم نباشند, پس با عبرت گرفتن از نمونه های سقوط کرده دست کم می توان دریافت که کجاها کمین کرده اند.
-230x250.jpg "کتاب مدیریت استراتژیک برند (جلد 1 اول)")
