کتاب مدیریت برند

این کتاب نقاط قوت بیشماری دارد. اول از همه این که نویسندگان در انتخاب یک دوره زمانی اخیر، تقسیم آن به مراحل مختلف و سپس شناسایی انواع مدیریتی که برای ساخت برند بکار گرفته شده اند، بسیار شجاع بوده اند. افرادی وجود دارند که این گونه شناسی به خصوص را زیر سوال خواهند برد، با این حال مگر در صورتی که فردی شروع به ارائه و پیشنهاد یک چنین گونه شناسی بکند، ما شاهد پیشرفت از نظر موضوع مدیریت برند نخواهیم بود.

ما این اظهار نظر را از سوی یکی از داوران «ناشناس» دریافت کردیم که در فرایند طولانی تبدیل حجم زیادی از اندیشه ها، دانش و کلمات به یک کتاب ملموس و واقعی به ما کمک می کردند. رویکرد کلی این کتاب در مقایسه با این که کتاب های دیگر مدیریت برند چگونه با حوزه مدیریت برند ارتباط برقرار می کنند کاملا متفاوت است و ما مطمئنا امیدواریم که این گونه شناسی یکی از موضوعات مورد بحث خواهد بود. با این حال، ما همچنین امیدواریم که آن گامی در مسیر درست باشد هنگامی که سخن از ایجاد یک پایه و شالوده محکم و جدی برای ارزیابی مدیریت برند، هم بصورت علمی و هم در عمل، به میان می آید. انگیزه ما برای نوشتن این کتاب از روز اول ارائه توضیح روشن و تجهیز دانشجویان و متخصصان با نگرش ها و ابزارهایی برای پرداختن به موضوع مدیریت برند به شیوه ای معتبر و بینش مند بوده است.

این کتاب یک گنجه کشودار جدیدی به خوانندگانش ارائه می کند. هفت کشو پر شده با فرضیه ها، نظریه ها و مفاهیمی که بصورت درهم و برهم در بسیاری از کتاب های دیگر در زمینه مدیریت برند ارائه می شوند. برخی احتمالا با محتوای این کشوها مخالف خواهند بود، در حالی که بسیاری دیگر بطور امیدبخشی شیفته ساختار و وضوحی که آنها ارائه می کنند خواهند شد. این سه نویسنده این موضوع را در تدریس هایی که در دانشکده کسب و کار کپنهاگ داشتند آزموده اند و به این نتیجه رسیدند که تقریبا اکثریت دانشجویان به دسته دوم تعلق دارند. به نظر می رسد که این هفت رویکرد توضیح روشنی ارائه می کنند و بسیاری از سوال هایی که در دیگر کتاب های مدیریت برند بدون پاسخ رها شده اند را پاسخ می دهند؛ در ضمن آنها همچنین باعث تحریک بحث های بزرگی همچون این بحث که برند چیست و چگونه می تواند مدیریت شود، می شوند. انتقال مفهوم مدیریت برند به صورت هفت نوع ایده آل از رویکردهای مختلف به برند- با سفت کردن جای پای خود همچنین بصورت امیدبخشی منجر به تفکر

مستقل و انتقادی خواهد شد!

با آگاهی از رخدادهای پیرامونی، ما احساس می کنیم که گونه شناسی و وضوح علمی هر روز بیش از پیش در مدیریت برند مورد جستجو قرار می گیرند و به نظر میرسد که مدیریت برند در شرف ورود به یک عصر جدیدی است که در آن درک عمیق تر از بسیاری از جنبه های برند مورد نیاز می باشد. از اواسط دهه ۱۹۸۰ بارها این استدلال مطرح شده است که شرکت ها برای این که لبه رقابتی خود را تیز کنند باید اولویت بالایی برای مدیریت برند قائل شوند. این پیام به تدریج درک شده است و در حال حاضر در رابطه با درک بهتر ماهیت برند و تبدیل مدیریت برند به یک رشته مدیریتی که به همان اندازه رشته های قابل مقایسه از نظر علمی معتبر است، پیشرفت های خوبی صورت گرفته است.

امیدواریم که این کتاب برای دانشجویان، دانشگاهیان و متخصصان به یک اندازه ارزشمند باشد.

سال های نه چندان دور شارلوت و تیلده هنوز دانشجویانی بودند که هر روز با کمبودهای کتاب های مدیریت برند موجود مواجه بودند. امروز، هم شارلوت و هم تیلده و نیز موجنز در مورد موضوعات

مربوط به برند به شرکت ها مشاوره می دهند و به تدریس رشته مدیریت برند در دانشکده کسب و کار کپنهاگ مشغول هستند. ما باور داریم که این کتاب هم دارای پتانسیل آموزشی ارزشمندی است و هم می تواند کمک بزرگی به متخصصانی باشد که خواهان اعتبار و تحلیل جامع و کامل به عنوان پایه و اساسی برای راهبرد برند در عمل هستند.

برند سازهای چندلایه، پیچیده و حتی مناقشه برانگیز است. «برندی که باید ساختنش را حتى در لایه های شخصی زندگی خود جاری کنیم یا یکسر در هر ساحتی ندیده اش بگیریم؛ «برندی که می توان پرستش گونه به آن عشق ورزید یا از آن با تمام وجود متنفر بود. «برند»ی که مصنوعی بی جان، قابل دستکاری، رام و تحت کنترل است یا موجودی زنده، دارای شخصیت، رابطه مند، خود مختار و حتی سرکش است. «برندی که مفهومی است ساخته و پرداخته ذهن و دست بشر یا معنایی است که در ذات، همراه بشر خلق شده، رشد یافته و توسط او ادراک شده است. این پیچیدگی باعث می شود که برخورد، تشکر و تعامل عملی با این سازه، سخت و مبهم باشد و توفیق یا شکست رابطه عملگرایانه با آن در قالب تحليل نظام مند به سختی بگنجد. این ویژگی چه در زمینه ی دانشگاهی و چه در زمینهی عام، بازار عرضه کتاب ها، کارگاهها، سخنرانی ها و دوره های نظری و عملی بی شماری را فراهم ساخته است که هر فرد یا گروهی به فراخور نیت و تجربه اش درباره این مفهوم، بخشی از این «فیل بزرگ در تاریکی» را معنا می کند و بدنبال آن مخاطبانش فقط همان وجه را از این سازه، در جایگاه تحلیل، ساخت، تغییر و مدیریت قرار می دهند. حتی در حوزه دانشگاهی کتاب های کمیابی درباره «برند» وجود دارند که از ابتدا، بدون ترس و ملاحظهی از دست دادن مخاطب سهل اندیش، به او یادآوری کنند که نمی توان ساده و خودمانی با این مفهوم -برند- برخورد کرد و آن را به مانند بسیاری از مفاهیم، بازیچه ی سرگرمی های مدیریتی قرار داد. کتاب « مدیریت برند؛ پژوهش، نظریه و عمل» نوشته خانم «تیلده هدینگ»، استاد گروه بازاریابی مدرسه کسب و کار کپنهاک، و همکارانش، از آن دست کتاب های کمیاب است که بر سیاق بسیاری از کتاب های دانشگاهی اروپایی، نگاهی فراگیر، فلسفی، تحلیلی، سخت گیرانه و جزءنگر به موضوع مورد بحث یعنی مفهوم «برند» و مدیریت آن دارد. این کتاب بی هیچ اغماض و تساهلی، نگاه فلسفی پارادایمی به مفهوم برند را ساده سازی نکرده است و با جدیت ضمن معرفی و تعریف سازه های ترکیبی ذهنی یا عملي برند»، درک سه پایه پارادیمی یعنی «هستی شناسی»، «معرفت شناسی» و «روش شناسی» را در تسلط دقیق بر رویکردهای متفاوت در ترجمان معنای «برند»، ضروری دانسته است. چنین سیاقی است که این کتاب را قادر ساخته است تا با طرح «مفروضات و اصول موضوعه»، «زمینه های اصلی» و «زمینه های حمایت کننده»، شکل گیری و تکامل هفت رویکرد برند، یعنی رویکردهای «اقتصادی»، «هویتی»، مصرف کننده محور»، «شخصیتی»، «رابطه ای»، «اجتماعی» و «فرهنگی» را در یک بازه ی زمانی بیش از بیست سال، طرح و تحلیل کند و به واسطه ی دید متمایز فلسفی خود، تغییر پارادایم (پارادایم شیفت)، از «اثبات گرایانه به سوی پارادایم «تفسیری» و سپس انتقادی و پست مدرن را از رویکرد «شخصیتی» به بعد از زمان ظهور رویکرد «رابطه ای») زمینه سازی و سپس موشکافی کند.

این کتاب پیش از این توسط دیگر استادان و همکاران ارجمند، با تلاش و همت، ترجمه شده است. علت ترجمه مجدد کتاب، بی پردہ پوشی، دو موضوع بود؛ اول این که به عنوان معلم بازاریابی احساس کردیم زمانی قادر به انتقال مفاهیم طرح شده در متن پیچیده ی کتاب هستیم که مطالب را به طور مستقیم، از زبان نویسندگان آن دریافت کنیم؛ خواندن متن اصلی کتاب ما را ترغیب کرد تا خوانش خود را با مخاطبانمان سهیم شویم. از سویی دیگر، اعتقاد داریم که مترجم یک اثر، امانت دار نویسنده آن اثر است. نویسنده، آنچه را که لازم بداند در کتاب خود مطرح می کند و آنچه را که زائد میداند از طرح و شرحش چشم می پوشد؛ بنابراین، حذف بخش هایی از یک کتاب به هر دلیلی، بخصوص بخش های دربردارنده شرح پژوهش های بنیادین، نتایج آن و مثال های روشن کننده مفاهیم، یا از سوی دیگر اضافه کردن فصلی از تجربیات شخصی درباره «برند» به کتاب نویسندگان دیگر و سپس نام تألیف را برآن نهادن در روند ترجمه، چالش هایی را در ذهن ما و مخاطبان دانشجوی ما پدید آورده بود که قادر به توضیح آن نبودیم.

از آن جایی که پایه ی پیشرفت در هر زمینه ای را عمیق اندیشیدن و دریافت بنیادها، ریشه ها و علل میدانیم، تردید نداریم که انجام پژوهش های بنیادین دانشگاهی و کاربردی کسب و کار، بدون دانستن پایه های فلسفی یک سازهی عظیم مانند «برند» و رویکردهای متفاوت و حتی در برخی وجوه متناقض آن، نتایج واقعی و دیرپایی را بدنبال ندارد؛ براین اساس از دانش پژوهان، همکاران گرامی، دانشجویان و فعالان حوزه کسب و کار، دعوت می کنیم تا با خواندن دقیق و تحلیلگرانه ی این کتاب، درک روشنی از رویکردهای مورد استفاده نظری و عملی در انجام پژوهش ها و یا اقدامات خود به دست آورند و به این مهم بیاندیشند که «رویکرد هشتم برند» چه خواهد بود.