کتاب مدیریت تبلیغات

انسان امروز، زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی می بیند به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان، که زیر فشار چنین حجم غریبی هستیم، مشکل است. امروز یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن ۶۵ سالگی، حدود دو میلیون آگهی تلویزیونی می بیند. این مقدار به جز آگهی هایی است که از روزنامه ها، مجله ها، رادیو، تابلوهای شهری، دیوارهای شهر و غیره انسان را هدف پیام خود قرار می دهد. اگر ایالات متحد را مصرفی ترین جامعه جهان بشناسیم و معتقد باشیم که برای مثال در کشور خودمان این میزان آگهی تلویزیونی به نصف تقلیل می یابد بازهم رقم یک میلیون آگهی در مدت حیات به قدری زیاد است که بدون شک تأثیری عمیق به درون فرد و ارتباط او با افراد دیگر می گذارد. وقتی به این بیندیشیم که کارکرد آگهی تلویزیونی این است که به ما بگوید از چه کالایی استفاده کنیم، چه لباسی بپوشیم، کدام فیلم سینمایی را ببینیم، چه غذایی بخوریم، چه نواری را گوش کنیم به تماشای کدام تأتر برویم و... پی می بریم که آگهی تلویزیونی نه تنها نحوه استفاده ما را از دیگر رسانه های ارتباطی تحت کنترل دارد، بلکه بر نحوه حیات، منش، رفتار و جهان بینی ما نیز تأثیر می گذارد 

تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز دربر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و ... از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود. به نظر می رسد که هریک از ما در طی شبانه روز خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستیم. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعا ضروری و لازم به نظر می رسد.

اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است که هر کسی به خود اجازه طراحی، تهیه و ساخت آگهی تبلیغاتی می دهد، بدون اینکه کوچکترین تخصصی در حوزه تبلیغات داشته باشد. برخی حتی ساخت پیام تبلیغاتی را نظیر ساخت یک فیلم بسیار کوتاه می دانند و آنها را از نظر کارکرد، یکسان می پندارند.

تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم کوتاه است، تصوری نادرست است. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را همانند ساختن یک فیلم کوتاه سی ثانیه ای و یا یک دقیقه ای دانست، نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست، زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی با ساخت یک فیلم، کشیدن یک نقاشی، انداختن یک عکس و... دارد، برای اینکه اساسا کارکرد تبلیغات متفاوت است. م ا تماس با ما در این فرایند را به کار و فن آوری ایران در سالهای اخیر به ویژه با گسترش یافتن تبلیغات تلویزیونی، شرکتهای عدیده ای موضوع فعالیت خود را تبلیغات قرار داده اند به گونه ای که شمار آنها فقط در تهران به بیش از ۱۸۶۰ شرکت تبلیغاتی می رسد، تعداد آنها به اندازه ای است که بعضا این تصور به ذهن می آید که مگر ما چقدر متخصص تبلیغات در این مملکت داریم؟ و آیا اساسا کسانی که این شرکتهای تبلیغاتی را دایر می کنند از یک تیم متخصص و مجرب تبلیغات برخوردار هستند؟ اگر برخوردار هستند، پس دلیل جذاب نبودن، هدفمند نبودن و سردرگمی بیشتر برنامه های تبلیغی چیست؟ رای داوران ایرانی استان این استرال یا البته در کشور ما قواعد و قانونهای محدود کننده بسیاری بر سر راه تبلیغات وجود دارد که بخشی از آنها ضروری است و بخشی به نظر می رسد که ضرورت چندانی ندارد.

از آنجایی که تبلیغات نادرست، احتمال بروز رفتارها، هنجارها و رویه های ناشایست و غیر اخلاقی را در جامعه ممکن است دامن بزند بنابراین نظارت بر آن ضروری است تا از این طریق ناراستی ها، نادرستیها و خطاها شناخته شده و مرتفع گردد، اما بخشی از ضوابط محدودساز نیز امکان بهتر شدن دارد. این قوانین بعضا باعث ضعیف شدن تبلیغات ما شده است. اما آیا می توان تمام نارسایی ها، ضعفها و کاستی های تبلیغات کنونی را به گردن قوانین محدود کننده انداخت و از خود رفع تقصیر نمود؟ آیا واقعا در راستای امکانات موجود و محدودیت ها، بهترین تبلیغات ساخته می شود؟ وظیفه مدیر تبلیغات این است که با توجه به امکانات و محدودیت ها بهترین تصمیم را بگیرد. آیا تصمیم های گرفته شده و تبلیغات ساخته شده در رسانه های مختلف بهترین تصمیم است؟ پاسخ روشن است,  خیر، زیرا بخشی از تقصیر متوجه شرکتهای تبلیغاتی است.

نگاهی به ترکیب اعضای شرکتهای تبلیغاتی کشورمان حاکی از آن است که بیشتر اعضای آنها را گرافیست، فیلمبردار، کارگردان، متخصص کامپیوتر و غیره تشکیل می دهد که البته جهت ارایه تبليغ، وجود همه آنها ضروری است (بگذریم که در بسیاری از این شرکتها افرادی غیر از این رشته ها حضور چشمگیرتری دارند. در عین حال که وجود تمامی این افراد برای تدوین و تنظیم یک آگهی تبلیغاتی ضروری به نظر می رسد اما جای رکن اصلی که همانا تبلیغ را از ساخت یک فیلم کوتاه سی ثانیه ای متمایز می کند خالی است. این رکن اصلی و هسته مرکزی و عنصر اساسی، متخصص بازاریابی و تبلیغات است که باید به عنوان مدیر این دسته از فعالیت ها و رهبر گروه تبلیغاتی انجام وظیفه کند. متاسفانه خلاء دیدگاه و استراتژی تبلیغات و بازاریابی در آگهی های تبلیغاتی و گرافیست، متخصص تبلیغات نیست بلکه طراح است و صرفا پس از اینکه سیاست است کشورمان به شدت نمایان است.

تبلیغاتی مشخص شد، گرافیست آن را طراحی می کند (حقیقی، ۱۳۷۷). نباید از گرافیست توقع طراحی استراتژیهای تبلیغاتی و بازاریابی را داشت چون اساسا تخصص او این نیست و در این زمینه مطالعه ای نداشته است. در ایران از آن جا که امر تبلیغات از فقدان متخصص رنج می برد، طراحی پیام ها عمدتا به عهده گرافیست هایی است که پس از گذراندن دوره های آموزشی در رشته های هنر، جذب بازار کار می شوند. این گرافیستها با آنکه واحدهایی چون نقاشی، مبانی هنر، و تصویرسازی را می گذرانند، اما با مقوله تبلیغات بیگانه هستند و البته مشکل به آنها بر  نمی گردد و تقصیری ندارند بلکه مشکل به توقع بیجای ما از گرافیست برمی گردد. این بیگانگی، تبلیغات را عموما به سمت کلیشه سازی و تکرار پیش می برد و در نهایت، بی تفاوتی مخاطب را نسبت به طرح ها به دنبال دارد. در واقع متخصص بازاریابی و تبلیغات است که استراتژی تبلیغات را ملازم با عوامل مختلف طراحی و تدوین می کند و اگر تبلیغات فاقد استراتژی باشد و فقط از منظر زیبایی شناسی و با تکنیکی مورد ملاحظه قرار گیرد، کلیه هزینه های مصروف شده برای آن ممکن است به هدر برود چرا که اساسا نه تنها تبلیغ باید دارای استراتژی باشد بلکه این استراتژی باید در راستای استراتژی بازاریابی باشد تا بتواند اثربخش شود. بنابراین ساخت یک تبلیغ خوب از منظر زیبایی شناسی و تکنیکی اگر بدون در نظر گرفتن استراتژی های تبلیغاتی باشد، فاقد اثربخشی لازم خواهد بود.

در ایران متخصص بازاریابی به عنوان یک سیاستگذاری استارت حرکت تبلیغ را زده و استراتژی آن را تدوین می کند. قطعا پس از تدوین استراتژی و مشخص شدن اینکه هدف ما از تبلیغ چیست، نیازمند یک گروه مرکب از گرافیست، کارگردان، متخصص کامپیوتر و... هستیم. عمدۀ ضعف تبلیغات ما نیز از همین جا نشات می گیرد که تولیدکننده، کلی هزینه می کند، اما به نتیجه نمی رسد، زیرا اساسا بسیاری از تبلیغات ساخته شده در کشور ما معلوم نیست به دنبال چیست و متخصص بازاریابی و تبلیغات در آن نقشی نداشته است. فراموش نکنیم که وظیفه تبلیغ فقط اطلاع رسانی نیست، بلکه وظایف دیگری نیز به عهده تبلیغ است که در این کتاب به آنها می پردازیم. تا او را از با شما به مجرد اینکه تلویزیون را روشن می کنید انواع و اقسام کالاها را در تبلیغ می بینید. برای مثال تبلیغات زیادی از شرکت های عدیده ماکارونی را می بینید اما یکی از این شرکت ها بیننده را متقاعد نمی کند که چرا باید ماکارونی X را بخرد و ماکارونیYرا نخرد؟ صرف اینکه در تبلیغ اعلام کنیم یک شرکت، ماکارونی تولید کرده است، کافی نیست، بلکه تبلیغ باید مخاطب را متقاعد کند که چرا ماکارونی X را بخرد و ماکارونی Y را نخرد. متاسفانه تبلیغات ما از این معضل به شدت رنج می برد. یعنی ما به متقاعد کردن مشتری کم توجهی می کنیم. صرف اینکه شرکت من وجود دارد کافی نیست، در مرحله دوم باید بگویم مزیت من به شرکتهای رقیب چیست. آیا کیفیت محصول من بهتر است؟ آیا قیمت آن پایین تر است؟ آیا خدمات بعد از فروش من بهتر است؟ آیا تضمین محصول من طولانی تر است؟ خلاصه، محصول من نسبت به رقبا چه ارجحیتی دارد تا مشتری متقاعد شود که با خرید محصول ما پولش را درست خرج می کند. صرف اینکه تبلیغ شود که جنس را بخرید کافی نیست، حتی پس از اینکه خرید حاصل شد نیز برای کسانی که محصول را خریده اند باید تبلیغ کرد تا اطمینان یابند تصمیم درستی گرفته اند. چون افراد پس از خرید به ویژه اگر خریدشان جزء خریدهایی باشد که نیاز به تصمیم گیری سخت دارد دچار تردید می شوند. یعنی فردی که ضبط خریده تازه پس از خرید ضبط بیشتر به تبلیغات ضبط توجه می کند و اگر شرکت، تبلیغات مناسبی برای او نداشته باشد و او را متقاعد نکند که تصمیم صحیحی گرفته است، ممکن است دچار تردید شود و خود او تبدیل به یک ضد تبلیغ برای شرکت ما بشود. مشکلات تبلیغات ما به اینجا ختم نمی شود. متاسفانه حجم کارهای کپی برداری در میان تبلیغات آن قدر زیاد است که جای تاسف دارد، چه کپی برداری از روی نمونه های خارجی و چه کپی برداری از شرکتهای مشابه داخلی. این کپی برداری و تقلید موجب سرعت گرفتن روند تبلیغات موزیکال، شده که بسیار خسته کننده شده است و اشعار بی محتوا، موسیقی های کوچه بازاری و شتابزده، موجبات آزردگی و ناراحتی مخاطب را فراهم می آورد.

فراموش نکنیم مصرف کننده در کشور ما هنوز نیز برای خرید کالا به دوستان و آشنایان و کسانی که کالا را خریداری کرده اند و یا در خصوص آن آگاهی دارند مراجعه کرده و سؤال می کند. یکی از علتهای رخ دادن چنین وضعی ضعف نظام ارتباطی سازمانهای ماست. اغلب سازمانهای کشور ما حتی با تبلیغات گسترده نتوانسته اند ارتباط شایسته ای با مشتری برقرار کنند و اعتماد او را جلب نمایند. هنوز مصرف کننده ما، به مطالبی که در تبلیغ گفته می شود، اعتماد چندانی ندارد. از این رو ضعف کارکرد تبلیغات رسانه ای، باعث شده است که تبلیغات دهان به دهان رشد زیادی پیدا کند. 

ما در جامعه ای زندگی می کنیم که به طور سنتی خرده فروش و یا فروشنده مغازه، در خرید افراد تأثیر بسیار زیادی دارد. برای مثال فرد برای خرید تلویزیون به فروشگاه مراجعه می کند و از صاحب مغازه می خواهد که بگوید کدام تلویزیون و کدام مارک بهتر است و فروشنده دست روی یک تلویزیون می گذارد و می گوید این بهتر است. آیا واقعا آن تلویزیون بهتر است؟ چرا فروشنده آن را انتخاب کرد؟ علت، شاید درصد بیشتری است که از تولید کننده آن تلویزیون می گیرد. خریدار به مغازه مراجعه می کند و یک رب گوجه می خواهد و می گوید آقا یک قوطی رب به من بدهید؟ فروشنده از میان انواع رب هایی که در مغازه اش وجود دارد یکی را انتخاب می کند و به او می دهد؟ علت این انتخاب چیست؟ آیا این رب واقعا بهترین و مناسب ترین رب است؟ چرا مصرف کننده در کشور ما به شدت متاثر از خرده فروش است؟ مجددا پاسخ این سؤال را در ضعف نظام ارتباطی و تبلیغی سازمانها باید جستجو کرد.

مشکلات بالا و مسایلی از این دست که ذکر همگی آنها در اینجا نه امکان پذیر است و نه لازم، زنگ هشداری است برای کلیه دست اندرکاران تبلیغ و صاحبان کالا و نیز سیاست گذاران امر تبلیغ در کشور، که موضوع تبلیغ را جدی تر گرفته و هرچه سریعتر در عرصۂ کلان دست به سیاست گذاریهای صحیح تر و در عرصه خرد تبلیغات هدفمندتر بزنند. سعی نگارنده کتاب براین است که، مسایل بالا را مورد کنکاش بیشتری قرار داده و برای حل آنها راهکارهای مناسبی ارایه نماید.