کتاب نگرشی به مبانی نظری بازاریابی

بیان اصول , روش ها , تکنیک ها , مدل ها , فرایندها و به طورکلی دیدگاه هنجاری یا تجویزی بازاریابی , وجه غالب بن مایه کتاب ها و پژوهش های بازاریابی است. چیرگی دیدگاه کاربردی بازاریابی بر بخش عمده ای از گستره ادبیات بازاریابی که همانا در مقام خود کاری ارزشمند و ستودنی به شمار می آید , سبب شده است تا اهمیت سویه تئوریک و مبانی نظری بازاریابی به محاق برود. علم بازاریابی همانند هرعلم دیگری , عمیقا بر مبانی و بنیان های نظری خود استوار است و درک جامع , فراگیر و یکپارچه بازاریابی با بررسی روبنای این علم یعنی رویکرد تجویزی و کاربردی و با آگاهی از رویکرد نظری و فلسفی به مثابه زیربنای بازاریابی ممکناست. جایگاه بازاریابی به عنوان یک رشته علمی , اهمیت این موضوع را مورد تاکید قرار میدهد که تنها پرداختن به چارچوب نظری , امکان کسب بینشی جدید در بازاریابی را فراهم میکند و بازاریابی را از تنگنای مفهومی آن می رهاند. بی گمان در یک نگاه فرایندی , نظریه به الگو تبدیل میشود و سپس الگو , قابلیت کاربردی و اجرایی پیدا میکند. انجام کار عملی و پراتیک , بدون یک پشتوانه قوی علمی و تئوریک , قلمروی فکری کسب و کارها را تنگ و محدود میکند و برای بازاریابی یک کاستی و کژی تلقی میشود. علم باید همانند چراغی فروزان فرا راه عمل نورافشانی کند. اما آنچه که تاکنون کمتر بدان پرداخته شده , جنبه های نظری و مبانی فکری و فلسفی بازاریابی یا نیمه پنهان و مغفول بازاریابی است. بازخیزی نظریه یابی بازاریابی طلیعه تلاشی است که اهداف زیر را جستجو میکند :1) بازشناسی و رسالت شناختی بازاریابی به عنوان یک علم در مجامع علمی  2) توصیف دقیق حقایق مورد مشاهده پدیده های بازاریابی  3) برسازی گزاره های عمومی آزمون پذیر (فرضیه های) بازاریابی  4) پیش بینی و احیانا کنترل پدیده های بازاریابی 5) بازنوساخت الگوهای مناسب بازاریابی از نظریه های بازاریابی  6) تلاش برای تبیین بخشی تجربه های بازاریابی.

بنابراین لازم است که مفهوم بازاریابی از دو منظر مورد بازبینی و بازاندیشی قرار گیرد : 1. بازاریابی از دیدگاه اثباتی و با رویکرد تئوریک و فلسفی

2. بازاریابی از دیدگاه هنجاتی (تجویزی یا دستوری) و با رویکرد پراتیک و کاربردی

.... و کتاب حاضر , دریچه ای گشوده رو به مبانی نظری یا فلسفی بازاریابی است.

بریده ای از کتاب در فصل چهارم

مکاتب فکری غیرتعاملی-غیراقتصادی بازاریابی

اما در تقریر ویژگی های سومین گروه از مکاتب بازاریابی تحتعنوان مکاتب اندیشه غیرتعاملی-غیر اقتصادی باید اعلام شود که مکاتب فکری غیرتعاملی-غیر اقتصادی , دیدگاه های نسبتا جدیدی هستند که در دهه های 1960 و 1970 پایدار شده اند. این مکاتب به علت ایجاد گرایش نسبت به تاثیرات موارد رفتاری , اجتماعی و روان شاختی در بازاریابی , شاهد تغییرات چشمگیری بوده اند. سه مکتب فکری در این گروهه قرار میگیرند که عبارتند از مکاتب فکری رفتار خریدار یا مصرف کننده , فعالیون یا کنش گراها و بازاریابی کلان. تمامی این مکاتب , دیدگاه افراد تاثیر پذیر در بازاریابی , نظیر مصرف کنندگان و در کل جامعه را میپذیرند. در عین حال این مکاتب بیش از نظریات اقتصادی بر پایه علوم رفتاری و اجتماعی به طرح چارچوب های مفهومی , فرضیات و شواهد علمی میپردازند.

فهرست کتاب نگرشی به مبانی نظری بازاریابی

فصل 1) بازاریابی به مثابه یک فلسفه کسب و کار

فصل 2) بازارگرایی به مثابه یک فرهنگ کسب و کار

فصل 3) رویکردهای جدید بازاریابی

فصل 4) مکاتب فکری بازاریابی

فصل 5) مفهوم نظریه یا تئوری

فصل 6) قلمروی بازاریابی

فصل 7) پیوند میان علم و بازاریابی

فصل 8) رقابت و سه نظریه استراتژی کسب و کار

فصل 9) نیاز به نظریه عمومی بازاریابی

فصل 10) پیوند نظریه منبع - مزیت و سنت های تحقیقاتی دیگر

فصل 11) پیش فرض های بنیادین نظریه منبع-مزیت

فصل 12) تبیین نظریه منبع-مزیت

فصل 13) بهره وری و رشد اقتصادی